文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨云横?编审丨云顶

在行业调整期，茅台的稳定性就是白酒行业最大的确定性 。4月2日晚间 ，贵州茅台（sh.600519）发布2024年年度报告
，释放了茅台稳定性与确定性发展的强信号。

2024年，茅台实现营业总收入1741.44亿 ，同比增长15.66%，实现营收1708.99亿
，同比增长15.71%，实现净利润862.28亿 ，同比增长15.38%
。其中
，茅台酱香酒在2024年实现营收246.84亿，同比增长19.65%。

此外 ，年报还披露
，2024年，茅台在直销渠道实现营收748.43亿 ，同比增长11.32%
，其中i茅台实现营收200.24亿，但在其他线上平台实现营收20.96亿 ，同比增长14.44% 。

茅台在年报中还披露了备受行业关注的2025年发展目标
。酒业家了解到
，2025年，茅台的增速目标为9% ，即实现营业总收入1898.17亿。这是贵州茅台自2022年以来首次调整发展增速目标，展现了茅台在行业调整期务实的发展态度 。

早在去年6月
，茅台集团党委书记 、董事长张德芹便提出，茅台的发展目标是“稳定
、健康、可持续 ”
。结合茅台自身发展与行业形势 ，茅台发展目标的调整
，也是对“稳定 、健康
、可持续
”发展这一战略的贯彻与落实。

正确研判+高效执行

茅台在周期中交出亮眼答卷

作为中国白酒的领军品牌、“定星盘”，茅台通过对形势的正确研判 ，以及政策措施的灵活变化与高效执行
，成功应对周期带来的挑战，交出了一份极为亮眼的答卷 。

酒业家梳理发现了多个亮点
。其一 ，茅台在2024年实现营收增长15.71%
，实现净利润增长15.38%，完成了既定的年度目标 ，推动茅台从1500亿体量迈向了1700多亿的体量
，实现了巨大的跨越。

其二，茅台酱香酒全年实现营收246.84亿 ，同比增长19.65%，站稳200亿台阶
，在茅台股份的营收占比进一步提升到了14.44% 。值得注意的是，2024年 ，茅台酱香酒增加了67个经销商
。

其三
，2024年，茅台在海外市场实现营收51.89亿 ，同比增长19.27%
，首次跨过50亿大关。这也表明茅台2024年在海外市场的建设取得重大的成果，为茅台进一步发力国际市场打下了坚实基础 。

此外 ，从销量上来看
，2024年，茅台酒和茅台酱香酒累计实现销量83332.76吨 ，同比增长13.73%。其中
，茅台酒实现销量46412.95吨，同比增长10.22% ，茅台酱香酒销量达到了36919.81吨，同比增长18.47%
。

这样的亮眼答卷
，离不开茅台在2024年务实 、有效的市场运作。

酒业家了解到，2024年 ，茅台先后调研了全国18个省区
，召开多次省区和市场的工作会，不断把脉市场 ，得出“三期叠加 ”的结论
，并对三期叠加的市场形势进行了深入研判，形成了“两个基本没有变”的共识 ，即茅台酒的基本属性没有变
、茅台酒的基本需求面没有变
，且得出了市场矛盾本身——供需不适配的关键所在 。

在此基础上，茅台方面提出客群、场景 、服务“三个转型
” ，聚焦产品、渠道
、品牌、终端四个方面
，并从“时间 、产品
、渠道、区域（国内） 、空间（国际）”等五个量比关系出发，进行茅台酒的市场运作
。

业绩与数据之外 ，愈发稳定的茅台酒市场价格也是一大亮点。全年来看，在经历了短时间的波动之后
，茅台酒的市场价格最终稳定在2200元左右，给行业发展注入了信心的同时 ，也佐证了茅台“两个基本没有变 ”的判断 。

此外
，在应对周期的过程中，茅台推出1000ml
、375ml、100ml小礼盒等产品 ，推动了茅台在当前形势下茅台酒产品供给结构的转型
，也确保了茅台酒价格的稳定
。

更为重要的是，通过2024年的调整 ，茅台进一步凝聚厂商命运共同体的共识 、激发经销商做市场的能动性
，提高了茅台厂商应对风险挑战的能力。尤其是在客群转型的战略下，茅台厂商瞄准新兴产业的商务客群 ，进行积极拓客
，且拓客成效明显，为茅台在2025年的转型发展与穿越周期增添了更多动力 。

2025如何穿越周期？

茅台以自身确定性赋能行业！

2025年是“十四五
”的收官之年 ，也是茅台穿越本轮行业周期的关键之年
。做好市场营销工作是茅台2025年的重中之重。

结合茅台酒全国经销商联谊会释放的信息，也能看出茅台在2025年完成目标的一些方向 。据酒业家了解
，2025年，茅台将以解决供需适配为重点 ，加大市场费用投入
、调整产品结构
，并在投放量上实现略增
。

日前召开的“328会议”更具说服力与代表性。茅台集团党委副书记、总经理王莉率队在16天时间内调研14个省区，在召开18场茅台酒与茅台酱香酒经销商座谈会的基础上 ，结合一季度的市场情况
，给出了茅台酒在2025年穿越周期的“解题之道 ” 。这也是茅台能够完成2025年发展目标重要的确定性因素。

具体到市场操作方面来看，在消费时代3.0的背景下 ，面对理性消费时代的消费特征
，以及产业结构与消费人群的调整背景，茅台提出要继续推动落实“三大转型
” ，优化完善市场策略
，从而适应消费变化，重点做好产品触达真实消费者 ，解决供需不适配的问题
。

▍茅台集团党委副书记 、总经理王莉

王莉提出，要做到渠道
、产品、服务三个方面适配消费形势。其中渠道方面
，茅台将按照“自营+社会”两大体系10个细分渠道的结构做好渠道协同配合，实现价值共创 。

而在产品方面 ，茅台将按照“金字塔 ”型的产品结构
，重点聚焦核心大单品，让不同的产品进入更合适的渠道；在文化与文创产品上将以文化产品为主力；在精品 、珍品以及陈年酒方面 ，将按照“一品一策
”的思路进行运作
。

值得注意的是
，除了茅台自身的运营策略以及茅台坚固的厂商关系这两大确定性因素之外，茅台还有充沛的现金流用于抵御周期风险 ，以及通过市值管理
，提高股东的满意度，获得股东支持 ，也是茅台能够稳健发展的确定性因素。

过去几年间
，茅台不断加大对股东的回报，并出台《2024-2026年度现金分红回报规划》方案 ，让未来三年分红具有确定性，截至2024年年底
，茅台的累计分红金额已经超过3000亿元 。本次年报也透露，茅台本次的分红金额为346.71亿 ，这也使得茅台的累计分红额度超过3346亿
，进一步增强股东的投资信心，推动茅台的稳健发展
。

酒业家也了解到 ，在日前王莉率队调研市场期间
，还召开了4场投资者交流会，也是旨在向股东传递茅台发展的信号。

总体来看 ，茅台2024年的年报充满了亮点
，而茅台将2025年的发展目标定为9%，也彰显了茅台管理团队务实的作风与态度 ，这是对茅台“稳定、健康
、可持续”发展目标的践行
，也是对茅台长期与未来的负责任之举，体现了茅台长期主义的经营战略 ，更是对行业负责任的表现 。

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