转自：北京商报

　　近日，优衣库宣布将更改线上购物的退货规则 ，5月后线上下单的产品将不再支持线下退货
。虽然仅支持在原购买渠道退货是众多快时尚企业的选择，但优衣库此举依旧引发了消费端的不满。究其原因
，优衣库在其重点宣传的官方App和小程序等购买渠道并不提供运费险，这也意味着取消线下退货 ，消费者将面临自掏腰包承担运费的风险 。业内人士指出
，此举会影响品牌线上流量以及消费者对品牌的信任度，但基于服装行业普遍存在的线上线下产品存在差异化的现象 ，未来优衣库也可能会更加灵活地分渠道推出产品
。

　　私域优势不再

　　一向可以“线上购物 、线下退货”的优衣库
，更改了退货规则。4月23日，北京商报记者在优衣库三里屯旗舰店内看到 ，门店已贴出公告称
，自5月1日起所有线上下单的商品无法拿到优衣库线下门店退货，只能寄回线上指定地址办理退货 。换货规则不变 ，仍支持至门店办理（部分门店除外）
。

　　关于新规
，北京商报记者也询问了优衣库天猫旗舰店，客服自动回复了新的退货规则 ，与门店公告一致，客服进一步表示
，5月1日之前的订单仍可按原规则售后，即在线上网店申请退货退款 ，将退货商品以及退换货申请单等交给店员。不过
，在小红书等社交媒体上，也有IP属地为天津等城市的消费者表示 ，当地已有门店店员表示不接受线上订单的退货 。

　　值得注意的是
，这一新规引发了一众消费者的不满
。优衣库长期消费者丹丹向记者坦言，优衣库之前的一大优势就是打通了全国范围内线上线下的退货通道 ，方便了没时间线下购物的消费者
，并且，近年来优衣库一直试图将消费者往私域引领 ，更倾向于消费者于掌上优衣库App购买
，“但是修改退货规则后，在优衣库自己App购买的优势就没有了 ”。

　　记者调查发现 ，目前优衣库App支持30天内退换货，而淘宝旗舰店仅支持7天无理由退换货
，且在更改退货规则前都支持门店退货 。而一旦取消线下退货，也就意味着在优衣库App进行购买的消费者只能进行线上退货 ，而优衣库天猫旗舰店有赠送运费险
，优衣库App则需要消费者自行承担邮费，“考虑到一般在优衣库买的商品非常多 ，只能线上退货且需要自掏腰包承担邮费
，很可能就不会再选择优衣库App了”，丹丹坦言
。

　　记者在优衣库三里屯旗舰店内看到 ，在结账柜台周围
，有明显广告牌引导消费者扫码下载品牌App，且有会员首次下载优惠20元的活动；柜台前 ，店员也会建议消费者扫码关注品牌小程序
，而优衣库小程序与优衣库App退换货均不提供运费险。

　　对于更改退货规则的原因等问题，北京商报记者联系了优衣库品牌方 ，但截至发稿未给出官方回应 。

　　或分渠道设立款式

　　实际上，多数快时尚品牌都遵循着线上订单线下无法退货的规则。HM天猫旗舰店客服表示
，品牌天猫旗舰店和实体店以及官网是分开经营的，分属不同的销售渠道 ，暂不支持HM官方旗舰店的商品在实体店退换；ZARA天猫旗舰店客服也表示
，由于平台不同，在天猫官方旗舰店购买的商品无法在实体店或官网进行退换货 ，同时消费者在实体店或官网购买的商品也需要在对应的渠道退货
。

　　时尚领域专家张培英认为
，基于线上线下不同渠道在售后服务等方面有不同的体系和流程，区分渠道有利于产品入库和库存方面的管理 ，因而也是服装领域多数企业的选择。实际上
，服装行业中，普遍存在着线上线下售卖不同款式的现象 ，市面上往往存在着“特供款
”“网销款”或“专柜款 ”等
，当企业将线上和线下渠道进行明确的售后划分后，也就有利于未来更灵活地分渠道推出不同款式 ，“对于快时尚行业来说，可能其生产厂商甚至工艺也会有区别
” 。

　　此外
，线上订单可以线下退货也增加了门店员工的工作量
。曾是优衣库门店员工的张女士向记者坦言，经历过顾客线上买了40件商品 ，最后分4天拿到门店退货的事情
，“客人说一天退的话拎不动，但由于并非门店购买的产品 ，退货过程会更繁琐”
，另据媒体报道，一家优衣库线下店员表示 ，曾有线上购买的顾客带大行李箱来门店退换。

　　对于新规的影响
，张培英认为，此举对于企业的盈利能力等方面的影响不大 ，更显著的影响可能是消费者对于品牌的认知 。消费者对品牌的认可度包含了产品质量
、价格以及售后服务等各方面
，“取消线上线下同步的售后服务，容易让消费者产生担忧 ，并进一步影响购买行为，在同等的竞争环境下
，能提供更全面服务的品牌会得到更高的客户认可度 ”
。

　　红利消退转型求生存

　　近年来，优衣库在中国市场的增长明显放缓。

　　财报显示 ，2024财年优衣库大中华区营收仅增长9.2%
，营业利润微增0.5%，远低于此前双位数增速 。更严峻的是 ，中国区单店营收仅为日本本土的一半
，市场份额跌破2%
。

　　优衣库的困境并非个例。ZARA、HM等快时尚品牌同样面临增长瓶颈，消费者转向更具性价比的“平替
”产品 。尼尔森IQ数据显示 ，2024年中国消费者对价格敏感度上升
，35%的消费者更在意低价，而追求高端价值的消费者占比下降
。

　　在中国市场的增长低迷 ，同样反映到了门店数量上。此前
，优衣库创始人柳井正曾对中国市场做过一个乐观的预估：中国市场可以容纳3000家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数量定为80家 。

　　不过自2018年开始 ，优衣库在中国市场的门店净增目标从未完成过，结合往年情况来看
，优衣库在中国的门店净增数量甚至出现持续下滑趋势。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家 、64家和35家
。到了2024财年 ，这一数量仅为30家。

　　面对增长压力
，优衣库调整战略，关闭低效门店 ，聚焦单店盈利能力 。此外
，优衣库加强线上布局，电商销售额占比提升至20% ，并计划通过直播带货进一步拉动增长
。

　　业内人士指出
，位置偏远
、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象，也难以产生盈利 ，小店的价值可以由线上店铺代替
，而能够提供更多服务 、增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。

　　优衣库的案例表明，单纯依赖门店扩张的模式已难以为继 。ZARA、HM等品牌同样在收缩门店 ，关小店
、开大店，试图向高端化形象迈进
，转向数字化和本土化策略
。

　　不过，一味地开大店、关小店也无法让快时尚品牌们一劳永逸。大消费行业分析师杨怀玉在此前接受北京商报记者采访时指出 ，国际快时尚品牌的红利正在消退
，HM等品牌已不算是商场最好的选择或必须引入的品牌，一般只能按商场正常的条件租赁 ，而核心商圈的租金通常较高
，也将增加品牌的财务压力，同时核心商圈内竞争激烈 ，品牌需要不断创新和优化才能脱颖而出 。

　　北京商报记者 蔺雨葳