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注意事项：

文 | 酒讯 半颗

　　在白酒行业转向年轻化 、国潮化的当下，刘伶醉却琢磨起了“老
” ，高调打出“活态传承”概念
，从产品、品牌文化到酒旅融合，围绕“老 ”故事被重新包装搬上台面
。

　　事实上 ，刘伶醉一直在尝试用“老
”突围。早在2016年前后
，企业就曾借“老酒收藏”定位试图重启增长，但最终收效有限 。如今再度发力“非遗+老字号 ” ，是找到了方向
，还是走进了过去的循环？

　　01 奉行“老
”字诀

　　传世古窖
、地下酒海、竹林七贤……在白酒行业的产品词典里，刘伶醉的关键词“古风”韵味格外浓烈
。

　　2025年春糖期间 ，刘伶醉酒业公司董事长杨帅在接受采访时，反复提到一个关键词：“活态传承 ”。不同于简单的复刻与陈列
，所谓“活态
”，是要把流动的生产体系 、使用中的老酒窖
、传承中的酿酒技艺 ，变成真实可感的品牌护城河 。

　　从酿造设施来看
，刘伶醉拥有的“活态古窖”资源在行业内具有一定稀缺性——16口金元时期窖池和165口明清时期窖池仍在使用，构成其部分中高端产品的价值基础 ，并与旗下系列产品做了绑定匹配：传世古窖300、600 、900
，对应清
、明、宋三代的古窖；金元古窖1126，对应金元时期的古窖池
。

　　这些“老 ”基因不止有窖池承载 ，刘伶醉还保有数百个不同历史时期的木质酒海
，部分陈藏可追溯至1948年。基于此，公司推出了“木海陈藏”系列 ，涵盖30年 、50年
、70年老酒
，试图用年份搭建差异化价值 。

　　文化建设层面，刘伶醉亦在推进“老
”标签的延展。2025年经销商大会上 ，企业提出将围绕“刘伶文化”与“酒旅文化 ”两大方向进行系统化塑造，尝试将“竹林七贤
”中的历史人物刘伶作为IP锚点
，拓展品牌内涵
。

　　这些酿造设施与文化场景也同步落地到消费体验中。围绕“刘伶醉古烧锅遗址”，公司打造了一座4A级工业旅游景区 ，主打看窖池、逛酒海 、进酒林
，结合沉浸式讲解
、实景还原、文创开发等手段，让消费者更进一步地体验到“老 ”文化 。

　　与此同时 ，刘伶醉的“老字号
”分量也在逐渐加码
。2006年
，刘伶醉入选商务部首批“中华老字号”；同年，其烧锅遗址成为“全国重点文物保护单位 ”；2020年被列入“国家工业遗产
”；2021年 ，酿酒技艺入选国家级非遗名录。

　　总体来看
，刘伶醉正尝试通过强调“老”字诀，构建属于自己的品牌差异 。

　　酒讯就“活态传承 ”的传播策略 、新品推出计划等问题致函刘伶醉酒业 ，截至发稿
，对方暂未回复
。

　　02 以“老
”自救

　　2016年，刘伶醉也曾把“老”作为转型关键词。那几年 ，酒业热度渐起，很多品牌靠年份、非遗
、文化标签讲故事
，刘伶醉也没闲着：全国办老酒交流会、推出封坛纪念酒，打出了“老酒收藏 ”的招牌 。

　　这些举措其实也是在应对连年颓势
。时间拨回更早 ，1979年 、1985年
、1987年
，刘伶醉连续三次荣膺“河北名酒”，一度是河北人过年餐桌上的硬通货。比起今天大众耳熟能详的衡水老白干、板城烧锅 ，那时的刘伶醉更有存在感 。

　　但1993年以后
，市场经济全面铺开，习惯传统经营方式的刘伶醉先是被丛台取代河北第一的位置 ，然后愈发没落
。1996年
，刘伶醉企业负债累计超3500万元。随后的一系列操作也未能缓解颓势 。1997年，刘伶醉被长天集团接手 ，在接下来的13年里
，却逐渐沦为“灌装厂
”角色，一度成为贴牌川酒的载体。

　　直到2010年 ，巨力集团接盘，要将刘伶醉打造成为“中国北方最具生态的白酒第一品牌”
，刘伶醉才再次浮出水面
。

　　最初几年确实有起色：巨力索具年报显示，2012-2014年间 ，刘伶醉的营收曾一度站上4.77亿元。但风头一过
，热度随之回落，巨力也再未对外公开过刘伶醉的营收数据 。

　　彼时 ，企业将“老酒收藏 ”视作新出路
。2016至2020年间
，刘伶醉前后举办多场老酒交流会，并推出限量纪念款 、封坛酒等高溢价产品 ，但结果却并不理想。

　　例如
，一款标价8888元的“封坛大典
”10斤装纪念酒，实际市场成交价最低不足500元 ，连一折都不到 。有业内人士表示
，老酒圈以散户为主，价格很容易做低
。产品定得再高 ，只要渠道散
、消费弱、控价差，很快就会打回原形。长期下来
，不仅削弱了产品价值感，也在不断透支刘伶醉的品牌信誉 。

　　本以为打“老酒牌”能走出一条新路 ，现实是
，老品牌并没有讲好自己的故事，据悉 ，2019年刘伶醉营业额仅有两亿元左右
，不及巅峰时期的半数
。

　　进入2024年，河北酒业格局几乎已经固定：衡水老白干 、丛台
、山庄老酒三家独大 ，年营收在30亿上下
，其他如板城、沙城 、泥坑
、十里香、刘伶醉等品牌，则处于同一条“挤压线 ”上 ，共同瓜分有限市场。

　　在这样的背景下
，刘伶醉再次“回头
”，重提非遗老窖 、活态传承、传统文化等“老字号”叙事路径 ，渴望再度走出困境 。

　　03 同行皆‘老’

　　其实强调“老字号 ”与“非遗
”的，并不只是刘伶醉一家
。

　　作为白酒行业34项国家级非遗技艺之一的持有者
，刘伶醉在“老”这件事上不缺牌面。问题是，要老字号做出花 ，不只是看技艺
，而是看谁更会“讲故事 ” 。

　　放眼整个白酒行业，几乎每一家有年头的酒企 ，都在强化自身的历史传承与品牌故事。泸州老窖以“浓香700年
”为年度大主题
，围绕其传统酿造技艺的700年不断代传承，在全国展开多场次的IP化表达
。举办“流动的博物馆”
、窖主节等活动 ，与成龙合作拍摄品牌片
，泸州老窖将抽象的“文化传承 ”转化为高频的、可感的“公众事件”，链接更多的消费者。

　　水井坊则从非遗技艺出发 ，将讲述重心放在“教育+共创
”模式上
，通过“白酒学坊”平台联动高校与行业机构普及品鉴与酿造知识 。此外，还与央视现象级IP《国家宝藏》的合作 ，与央视一套联合出品《酒中美学AI对谈》节目，提升白酒之外的大众触达
。

　　五粮液则借力传统工艺IP
，联合《舌尖上的中国》导演团队推出品牌片《杯酒千年》，以“泥人张 ”泥塑复刻五粮液发展史 ，在多元媒介快速迭代的今天
，五粮液以短视频化 、故事化手法增强了传统文化的传播强度。

　　这种讲故事的方法论，在其他行业也有典型案例 。比如一直以三千多年文化传承打市场的中药企业东阿阿胶 ，在经历“水煮驴皮
”舆论风波之后
，老字号陷入经营危机
。在此情况下，一系列的自救创新走出了一条老字号的新路程。

　　在对外品宣传播方面 ，东阿阿胶不仅依托《神农本草经》《本草纲目》等中医典籍为产品背书
，还深挖历史人物与品牌的联结，将“曹植赋诗”“慈禧服用 ”这些故事转译为当代叙事 。《甄嬛传》中的多次情节植入尤为出圈 ，为老字号注入了鲜活的影视记忆点
。

　　数字最能说明问题——2019年东阿阿胶还在亏损4.4亿
，到了2024年净利润已突破15亿；70%的消费者是年轻群体，连品牌定位都悄悄完成了切换。

　　其他老字号也在传统根基上探索创新路径 。五芳斋依托自身百年粽子技艺 ，打造虚拟代言人“糯糯
”；吴裕泰则从“只此青绿”所代表的中国古典美学中汲取灵感，将传统茶饮包装为新式文创饮品；全聚德在坚守“挂炉烤鸭 ”非遗技艺的同时
，打造“萌宝星厨
”IP，以短视频与直播的形式展示传统烹饪技艺的当代表达……这些品牌并未抛弃传统 ，而是用新的载体
、语言和媒介
，把“老”讲出了“新 ”的味道
。

　　相比之下，在“竹林七贤
”IP尚未形成品牌势能之前 ，刘伶醉在营销层面的动作就显得传统许多。公司曾赞助2024年长城汽车马拉松赛事
，举办高端品鉴会，也推出了基于微生物发酵的健康新品 。但这些努力 ，大多未能形成有效传播闭环。最直观的表现是
，38度微生物在天猫“刘伶醉旗舰店”历史成交仅为个位数，而主打的大单品52度浓香光瓶酒 ，月销3000+
，差距巨大
。

　　九德定位咨询创始人徐雄俊认为，老字号面临的最大挑战在于认知断层——消费者对品牌缺乏印象 ，甚至完全没有认知。在当下白酒品牌高频曝光、线上线下渠道全面覆盖的市场环境中，老字号若无法唤起消费者认知
，就难以获得销售和品牌优势 。

　　“应对策略的核心，在于‘继往开来’：既要延续老字号的历史文化和技艺基础 ，又必须进行现代化创新
，并借助广告 、公关等多种方式强化品牌传播，通过线上线下共同发力 ，激活大众对品牌的认知
。对刘伶醉来说
，同样的逻辑依然适用，必须找到自己的精准定位 ，传承老字号的文化传统
，也要针对新时代的消费痛点，开发出新产品。 ”徐雄俊表示 。

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